A continuación, algunos comportamientos que “intoxican” tu marca.

1. Utilizar estereotipos en la publicidad

Recordemos que un estereotipo es una afirmación simplista comúnmente aceptada para definir a un colectivo. Si bien actualmente el enfoque ha cambiado hacia el derribo de estas ideas, aún existen casos como se evidencia en la nota de BBC Mundo acerca de las campañas con menores “hipersexualizadas” en Chile .

Marcas como Monarch y CMORAN, que expresaron la autenticidad y profesionalismo, así como el amor a la familia dentro de sus valores, respectivamente, utilizaron el estereotipo de la mujer como objeto sexual para su publicidad, con un agravante que es la “hipersexualización” infantil; esto se ve reflejado a nivel de diseño en la fotografía utilizada para la campaña, presentando a modelos menores de edad posando como las modelos adultas, así mismo con modelos mayores en poses que apelan a la sensualidad pero al portar un uniforme se deduce que en el mensaje se trata de una menor de edad. Esto generó respuestas de indignación entre el público, seguidas del retiro de la publicidad y las disculpas del caso; no obstante, con miles de visualizaciones y tuits, el daño estaba hecho.

Por otra parte, tendremos un lado de buenas prácticas para ofrecer un mayor contraste. En este caso, la visión de Dove, ayudar a las mujeres a desarrollar una buena relación con la forma en la que se ven, queda reflejada a través del proyecto #Muéstranos, el cual se centra en el derribo de los estereotipos en torno a la mujer mostrando un mensaje de diversidad, no excluyente, para redefinir las preconcepciones de belleza, apoyado en un diseño audiovisual que evoca la reflexión y empoderamiento a través del storytelling, mostrando personajes reales con los que el público se identifique, de manera que se logre un gran alcance y conexión con miles de personas.

2. Un deficiente servicio al cliente y manejo de quejas

Para conectar con las personas se necesita una comunicación asertiva y una escucha activa. Actualmente, las redes sociales han hecho posible una comunicación bidireccional que permite a las marcas conseguir feedback en poco tiempo. El problema surge cuando los reclamos no son atendidos de forma eficiente.

En este caso, Movistar expresa como parte de su misión buscar a través de sus productos y servicios en el sector telecomunicaciones la óptima satisfacción de sus distribuidores y clientes; no obstante, los constantes reclamos y quejas hacia Movistar Perú significan una deficiencia en el diseño de la experiencia del usuario, dado que los reclamos no son atendidos adecuadamente, lo que genera frustración en los clientes y, en consecuencia, se opaca la comunicación de buenas iniciativas, pues en este caso, la publicación positiva que busca saludar a los docentes en su día y comunicar la iniciativa Aulas Hospitalarias en favor de la educación, se ve convertida en un buzón de reclamos. Puesto en números, un informe en 2018 de Global Research Marketing declaró que el 67 % de clientes se aleja de un servicio por mala atención.

Por el lado de las buenas prácticas, tenemos el caso del BCP, que inauguró BCP Café, una experiencia innovadora centrada en brindar un espacio acogedor, único y cercano que tiene como finalidad la reinvención de la experiencia de ir al banco. Reflejando la misión de servir al cliente y la visión de consolidarse como un banco simple, la iniciativa se trasladó a redes sociales a través de un diseño que transmite ese concepto de simplicidad y espacio acogedor, donde debido a una experiencia de usuario positiva, la participación es acorde al mensaje transmitido en el post presentado: saludar a los padres en su día.

3. Sumarse a movimientos sociales en tendencia, sin tener un compromiso real con la causa

El respaldo que presentan las marcas hacia movimientos sociales ha demostrado generar mayor conexión con el público. Según un informe de Marketing Directo, esto yace en alinearse con las convicciones de los consumidores, quienes esperan un comportamiento socialmente responsable de las marcas que consumen; no obstante, unirse a un movimiento social sin la investigación adecuada puede ocasionar el efecto contrario, generando una completa aversión hacia la marca.

En el siguiente caso, la misión de Pepsico, marca matriz de H2OH, sobre crear experiencias únicas y declarar su apoyo por una comunidad diversa e inclusiva, no se ve reflejado en la presentación de la nueva Maracuyada de H2OH, pues comienza con un spot que lo asocia a la palabra “mariconada”, mostrando un grupo de amigos reacios a probarla hasta que recuerdan episodios en los que actúan de manera “femenina”. Asimismo, se realizaron publicaciones para reforzar la campaña en torno a la idea del spot, y si bien se declaró que la intención era derribar el prejuicio acerca de que este sabor es para mujeres, la comunicación vino a reforzar, aunque no de forma intencional, otros estereotipos y actitudes negativas en torno a lo que es masculino y femenino. La publicación generó rechazo en redes, fue denunciada al INADI por discriminación, y muchas personas calificaron a la marca como homofóbica.

En contraposición tenemos a la campaña de Ray Ban NEVER HIDE, que parte de su propio nombre y una puesta en escena para una comunicación destacada que hace referencia hacia Taylor Mead, escritor estadounidense quien decidió no esconder su homosexualidad en 1942, época en la que era mal visto e incluso suponía un riesgo para su vida. Es a través de esta campaña que Ray Ban demuestra un entendimiento profundo del movimiento, conectando a su vez los valores positivos de este a la marca, que se posiciona como genuina, auténtica y libre.

4. Centrarse en promocionar su producto de manera directa, sin un mensaje que aporte valor

Anuncios enumerando los beneficios de un producto, con una clara intención de venta y que saturan los medios, pues se apoyan en la repetición constante para llegar al consumidor. Actualmente se ha normalizado de tal manera este tipo de publicidad que se vuelve previsible y monótona. Por ello, actualmente las marcas apuestan por mensajes transmitidos de manera creativa, enfocándose en actitudes y sentimientos para  generar mayor impacto y contenido de valor.

A continuación, se presentan un par de plantillas a la venta con un diseño genérico promocionando el café, donde se ve la taza, el empaque, los granos regados y ese humo que desprende el café caliente, visualmente llamativo; o al menos lo sería de no ser porque es el formato que se ha usado varias veces para promocionar dicho producto. Incluso el hecho de que se encuentra como plantillas evidencia que carece de originalidad (uno de los valores recurrentes declarados por las marcas) , pues no comunica más allá del producto.

En contraste se encuentra Nescafé, donde no hay granos regados, no está la foto del campo o un notorio humo caliente; se percibe incluso como algo sencillo con pocos elementos, pero es llamativo por el hecho de ser disruptivo, de invitar al público a descubrir un mensaje más allá del café en sí, pues expresa la experiencia de quienes consumen el producto, también haciendo asociaciones divertidas que dan satisfacción al público que lo nota, invitando a la interacción. Esta originalidad pone en evidencia uno de los valores de la marca: el reconocimiento, la valoración y el desarrollo del potencial de su equipo humano.

Existen más comportamientos que “intoxican” una marca, y son identificables tanto por evidentes incongruencias en relación a la misión, visión y valores de la marca, como por la consecuente reacción negativa en el consumidor, pero así como es posible que se caiga en uno o varios puntos de los tratados, siempre se puede abandonar las prácticas negativas para brindar una comunicación asertiva a través del diseño, aportando valor para el consumidor y así contribuir al mantenimiento y desarrollo del posicionamiento de la marca.