Es un hecho que este sector fue uno de los primeros en paralizar sus actividades laborales y será uno de los últimos en reactivarlas. Pero la cuestión ahora está en el ingenio y la estrategia. Uno de los ejemplos más emblemáticos son los bien sonados eventos de freestyle en el Perú, que a su vez son el paradigma de toda una cultura. Una disciplina que por mucho tiempo fue subvalorada dentro de nuestra cultura limeña y que hoy es un fenómeno cultural urbano aprovechado por muchas marcas para impactar a sus públicos.
Desde el 2005, marcas como Red Bull con la “Batalla de los Gallos” y D1 con “Pura Calle” han marcado su posicionamiento en la mente de los peruanos como marcas icónicas urbanas a través de los eventos de freestyle. En los últimos años, hemos sido espectadores de este apogeo. El año pasado, obtuvimos el título de campeones mundiales en la “God Level Internacional”, que fue auspiciada por la marca Claro. Este año, Urban Roosters trajo al Perú la primera liga profesional llamada “Freestyle Master Series”, recientemente patrocinada por Entel y que ya va en su tercera fecha clasificatoria en plena pandemia.
Además, los freestylers peruanos vienen siendo auspiciados desde el año pasado por grandes marcas de diferentes rubros como Movistar, Puma, ISIL y Nike, entre otros. Las marcas con el afán de «subirse a la ola» son partícipes de activaciones, eventos y exhibiciones, entre otras producciones que reúnen a miles de personas e involucran, sobre todo, a un público juvenil.
Los estudios de Kantar 2019 demuestran que “las marcas buscan generar conexiones. Así, una campaña omnicanal es 31 % más efectiva y, si se le suma la personalización de acuerdo al público, la efectividad crece hasta en un 57 %. Esto es porque el 88 % de las personas le dan prioridad a la experiencia sobre las posesiones materiales”. Y para las marcas son estos eventos culturales urbanos con propósito los que llevan la delantera en reinventar la experiencia con el cliente/consumidor.
Con la pandemia, este crecimiento exponencial en el freestyle se detuvo. Al principio no se sabía qué tan incierta era la situación y se optó por la cancelación total de los eventos. Hacia finales de mayo, vimos cómo se empezaron a reinventar los escenarios y los puntos de contacto con la marca para seguir creciendo. “El crecimiento de las marcas no proviene de la inercia, sino de la estrategia. Esa es la premisa que persiguen las marcas más valoradas en la mente de los consumidores peruanos, y que aparece en el ranking BrandZ Top 20 Perú, elaborado por la división de Insights de Kantar” (Gestión, 2019).
Red Bull optó por aprovechar la “internacionalización” que provee lo digital y abrió sus fechas clasificatorias con streamings que conectaban presentadores famosos de otros países y freestylers internacionales y nacionales. Se ampliaron las plataformas, ya que ahora no solo podías ver las batallas por Youtube, sino que también podías ver las reacciones en vivo de otros youtubers al mismo tiempo, a través de plataformas como Twitch. Por otro lado, Urban Roosters optó por recrear la competencia en un escenario sin público y mantener el interés de su audiencia a través de transmisiones en vivo, “previas” con youtubers reconocidos peruanos y el infaltable meet & greet online.
Hoy en día, parece que, por excelencia, el único punto de contacto con el cliente es el medio digital. Los grandes eventos, conciertos y activaciones hoy son streamings. Las conferencias, las charlas y las ponencias son webinars, y aquellos eventos corporativos que marcaban lazos estratégicos entre la marca y diversos actores externos a ella son reuniones por Zoom, Meets o Blackboard. En definitiva, el medio cambió y es necesario evaluar el peso de los contenidos para reinventarse.
