Cualquiera que sea el motivo, no siempre tenemos la respuesta inmediata que espera y desea el cliente potencial, porque la responsabilidad de cuidar su reputación está muy por encima de nuestro legítimo interés en sumar nuevas cuentas al portafolio de la agencia. Lo que hacemos entonces es proponer una sesión de trabajo con el ánimo de ayudar a esa organización a entender el sentido de las relaciones públicas, cómo funcionan los medios y cómo debe de prepararse para desarrollar un buen plan.

Por si no tienes una hora para participar en nuestros talleres, aquí te dejo un par de minutos de lectura y siete consejos útiles:

• Uno. La primera (obviedad), debes estar convencido de que existe una linda realidad más allá de tu “misión-visión”, y aquí estamos nosotros para ayudarte a identificarla. Efectivamente, el primer pilar de una campaña de relaciones públicas enfocada en los medios es identificar la propuesta de valor de una marca, eso que tiene por contarle a sus audiencias sobre lo que hace y cómo lo hace. Dicho en román paladino, saber convertir en noticia el trabajo de la organización y aprovechar múltiples enfoques como el propio negocio, la calidad de sus servicios y productos, la cultura laboral, el impacto en la comunidad, acciones de responsabilidad social, experiencia de sus voceros, estudios sobre el sector, innovación… Hay mucho por contar.

• Dos. Capacidad de escucha y predisposición a la autocrítica, porque tu audiencia podría recibirte con gran amor, o de repente te encuentras en un escenario no deseado de fuego cruzado. ¿Qué significa esto?, pues ni más ni menos que tú no tienes la última palabra cuando emprendes una acción de comunicación y debes de estar dispuesto a responder por lo que cuentas. De manera que es fundamental para una marca la honestidad y la coherencia entre lo que hace y lo que dice que hace; solo así podrá salir bien parada de situaciones embarazosas.

• Tres. Confía en tu equipo de comunicadores (o en tu agencia de relaciones públicas) y su capacidad para poner en valor esos atributos de la organización. Te harán muchas preguntas y tienes que estar listo para ayudarles a generar contenido periodístico de calidad… cada vez que se presente una oportunidad.

• Cuatro. Dicho lo anterior, recuerda que no estamos hablando de publicidad. Eso lo tienes claro, ¿verdad? Por tanto, exígele a tu equipo mucha creatividad, pero no le pidas que se salte bajo ningún concepto el principio de veracidad.

• Cinco. No, a los periodistas y a sus medios no les estás haciendo ningún favor. No contraen ninguna obligación con tu marca, ni siquiera por el hecho de realizar una entrevista. Debes estar dispuesto a responder a cualquier pregunta, no le vas a pedir a tu equipo que trate de influir en el titular; a lo sumo estará atento a la fecha de publicación, si es que finalmente quien decide sobre ello -ya hemos hablado de él- tiene a bien publicar.

• Seis. Si se ha gestionado una entrevista, la debes preparar bien, y eso supone que vas a trabajar en el contenido y en tu exposición con el apoyo de tu equipo. Si eres de los impuntuales, considera que eso debe cambiar: afecta no solo a tu imagen, sino a la reputación de la organización. Y por favor, no canceles las entrevistas sin un motivo muy justificado.

• Siete. El último (consejo), no te sientes a esperar resultados inmediatos, pero confía en que, si haces las cosas bien, estos van a llegar. Las relaciones públicas, las estrategias y acciones tácticas específicas como las campañas de prensa, tienen efectos a mediano y largo plazo en la reputación de una marca, que se construye y refuerza a partir de un planeamiento estratégico. Persevera y recuerda: para otros propósitos comunicativos existen los responsables de marketing y las agencias de publicidad.