Una empresa que gestiona una crisis grave de manera inadecuada corre el riesgo de ver dañada su reputación gravemente e, incluso, desaparecer poco tiempo después de haberse producido la crisis. Sin embargo, existen maneras eficaces de enfrentar una crisis que permiten minimizar sus efectos negativos para la reputación de la empresa. Antes, es necesario definir lo que es una crisis para saber en qué momentos nos enfrentamos a una. 

Según Paul Remy, especialista en gestión de crisis empresariales, “las crisis son eventos destructivos. Amenazan rápida y violentamente los márgenes financieros, la posición en el mercado, la reputación y hasta la continuidad del negocio. Nadie está libre de ellas. Una vez iniciadas, tienden a escalar agresivamente y expandir el daño. Hay que reaccionar de manera inmediata y actuar de modo coherente en una serie de ámbitos simultáneos”.

El riesgo de no actuar rápidamente ante una crisis causará, inevitablemente, un daño reputacional enorme y por esa razón, cada minuto cuenta. Los manuales de crisis más importantes del mundo indican que el secreto para reducir el impacto negativo que producen las especulaciones de la prensa, la multiplicación de comentarios en redes sociales o la actividad descarnada de la competencia, es ponerse en “modo crisis” en treinta minutos y salir a enfrentar a los medios en no menos de dos horas. 

El desafío es enorme y solo existe una forma de lograrlo: preparándose. Es importante saber, además, que las crisis suelen tener un ciclo de vida absolutamente identificables y que podemos definir como la precrisis, crisis y poscrisis. Cada una de estas etapas hará necesario la implementación de una serie de acciones específicas. Además, la estrategia de gestión de comunicación de crisis debe seguir algunas 4 fases identificadas: anticipación, respuesta, reparación del daño y aprendizaje.

Cómo gestionar la comunicación de crisis

A continuación, ofrecemos 5 herramientas para afrontar una crisis de manera adecuada, reduciendo significativamente su impacto negativo, independientemente de la gravedad de la causa de la crisis. 

Paso 1: predictibilidad

Como ya hemos dicho, la respuesta ante una crisis debe ser inmediata. En cuestión de minutos, todo el equipo de crisis debe empezar a ejecutar el plan diseñado para este fin. Sin embargo, la única manera de lograr ejecutar un plan es tenerlo previamente. Pero, ¿cómo podemos tener un plan de una crisis cuya causa y características no conocemos? La respuesta se basa en la predictibilidad. Es de importancia vital que se realicen talleres constantes de predictibilidad. Es decir, reuniones en las que la alta gerencia determine cuáles son las causas de crisis más probables y adelantarse a su impacto negativo. 

Por ejemplo, una aerolínea tendrá en un accidente aéreo sin sobrevivientes su más grande pesadilla, mientras que, para una empresa de alimentos enlatados, lo será una denuncia de un objeto extraño en alguno de sus productos. Y nadie conoce más de las potenciales causas de una crisis que sus propios gerentes. 

En un taller de predictibilidad se les otorgan puntajes a las causas más probables de una crisis y se multiplica por su potencial gravedad. Ese resultado determinará un número de potenciales crisis sobre las que habrá de trabajar. 

Paso 2: estrategia

La información que arroje el taller permitirá diseñar, primero, un manual de crisis empresarial para, luego, diseñar estrategias generales para cada caso. 

El manual de crisis determinará, por ejemplo, la conformación del gabinete de crisis, conformado por, al menos, el gerente general, los gerentes de producción, seguridad, planeamiento, finanzas y comunicación. Este equipo debe estar preparado para reunirse de emergencia en pocos minutos a cualquier hora. Además, el manual definirá quienes serán los voceros (qué habrán sido entrenados con anticipación), quiénes aportarán información y quien liderará el proceso. 

Por su parte, las estrategias serán bastante más específicas y determinarán las acciones que no podrán faltar en la ejecución del plan: la publicación de comunicados, la organización de conferencias de prensa, las reuniones de relacionamiento de emergencia, entre otras. 

Las estrategias deben estar plasmadas en documentos que puedan ser interiorizados por todo el gabinete. Esta es la única manera de estar listos a salir a dar explicaciones a la opinión pública en pocas horas. 

Paso 3: información

La información que se maneje durante los primeros minutos de un accidente o una denuncia en redes sociales es clave. El líder del equipo de crisis debe recopilar toda la información disponible, ordenarla y esquematizarla de manera que el o los voceros puedan darlas a conocer con claridad, simpleza y empatía. El secreto es siempre asumir la responsabilidad que corresponde y comprometerse a brindar toda la información disponible a los medios de comunicación y a las autoridades. Claro, ese compromiso debe cumplirse.   

Es evidente también que, en el caos operativo y emocional que puede producir una crisis, este será un reto complejo y cumplirlo dependerá, nuevamente, de la preparación previa. 

Paso 4: relacionamiento

El relacionamiento es un punto clave y corresponde también a la etapa previa a una crisis. El relacionamiento con periodistas clave, con líderes de opinión, con autoridades, con supervisores y fiscalizadores permitirán que tengamos la oportunidad de ofrecer nuestros descargos y puntos de vista. La versión de la empresa debe ser requerida por los medios y otros stakeholders para equilibrar el nivel de las denuncias. 

Si no hemos cumplido con este trabajo de relacionamiento antes de una crisis será muy difícil lograrlo a las tres de la madrugada cuando la cisterna estalló en una zona urbana causando la muerte de decenas de personas. 

Este trabajo de relacionamiento contribuye, además, a mantener una sólida reputación de la marca lo que equilibrará también el impacto negativo. 

Paso 5: recuperación

Una vez terminada la crisis será necesario iniciar un proceso de recuperación de la reputación. Sin duda, será un camino largo y tedioso, pero será la única manera de reponernos. Para esto, es necesario que el gabinete de crisis haga un recuento de daños y evalúe sus consecuencias. Es aquí donde se empieza a esbozar la estrategia de recuperación de la reputación. Sin embargo, esto sólo se alcanzará si hemos cumplido los compromisos asumidos durante la gestión. 

Este plan debe considerar programas de responsabilidad social, publicidad y la creación de contenidos positivos. Si se logra poner en la agenda de los medios, esos mismos medios que atacaron a la empresa en la crisis, información positiva se habrá cumplido el objetivos más difícil: recuperar la credibilidad.